小业务倒着找财路

　　中小企业要掌握市场主动权并不是一件容易的事，在市场力量的对比上，中小企业往往是处于劣势的。所以，中小企业要学会布局造势，要学会通过创造条件、营造有利态势掌握主动权。

　　戴强是某化妆品企业的销售主管，负责四川市场的开拓。根据公司的一贯做法，开拓新市场的第一步工作就是先找经销商，再启动终端市场。由于戴强所在企业产品在外埠市场没有一点知名度，戴强跑了大半个月也没跑出名堂。

　　终端分类“各个击破”

　　戴强知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。怎样才能做到 “让经销商来找我”呢？戴强决定倒过来做渠道，从启动终端市场入手，再解决经销商的问题。

　　要把终端市场做起来，首先要解决产品进入各超市和卖场的问题。戴强立即与各超市接触洽谈产品进场的事，结果发现，要进入这些超市，得先交进店费，多的一个品种几千元，少的也要几百元，就是那些面积不到100平米的社区超市也要交进店费。而公司只同意投入20万元，最多25万元。至于这笔钱是先用来交进场费，还是用来做些广告宣传和促销，由戴强自己决策。

　　如果用这笔钱交进场费，就没钱做宣传和促销；不做宣传促销，产品就是进了场也不一定卖得好；产品卖得不好，就要被卖场撤柜，那交的一大笔钱岂不又打了水漂？

　　如果用这笔钱做宣传和促销，超市连产品都没得卖，做了也白做。这样也不行，那样也不行，那怎么办？

　　于是，戴强对目前的状况做了冷静的分析，如果在这种完全被动的情况下，去一家家超市谈判，自己没有任何谈判的筹码，肯定是自己送上门去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必须改变目前的被动局面。戴强经过一番研究和调查，制定了一整套针对零售商的策略。

　　戴强把零售超市分为三类：Ｃ类超市是社区小型超市，虽然这些超市也跟别人学着收进场费，但毕竟底气不足，稍讲究点策略估计就能拿下来，对于这类超市要争取不交一分钱进场费；B类超市是稍大一些，有点规模的中型超市，只要给予大量的宣传与促销支持，产品好卖了，就可以在谈判上至少不被动，有可能不交或少交进场费；A类超市是当地最大的超市，是最难谈判的，如果没有一点谈判的筹码，不把你厂家“脱层皮”才怪。因此要先绕开它，然后慢慢布局造势，逐步积蓄力量，待时机成熟再拿下这块硬骨头。

　　戴强针对C类、B类、A类超市制定了3种不同的策略，分别是先打后谈、以打促谈和围而不谈。戴强所谓的“打”，意思是指通过采取一些有策略的行动造势布局，营造有利于自己的态势，从而改变自己的被动地位，在与超市的心理战中取得主动地位。

　　针对C类超市的策略——先打后谈

　　步骤一：免费赠送

　　戴强为了突破C类超市零售商的心理防线，采取了“先打后谈”的策略。即先不谈买卖、不谈产品，对零售商无所求，只沟通感情、密切关系，当与零售商成为朋友时，产品进场的问题就自然解决了。

　　戴强精心挑选了50个社区超市。这些超市地理位置都较好，50个超市均匀分布，基本上覆盖了整个城市。然后，戴强让公司为每个超市定做了一批特别漂亮精致的购物袋，印上超市的名字和自己产品的广告，既可用做购物袋，超市也可把它作为礼品送给顾客。由此可以借助购物袋上的广告对消费者做些宣传。因不与超市谈卖产品的事，对超市无所求，零售商也就没有什么戒备心理，只是感觉这种做法很有新意。同时，超市也很高兴，虽说是厂家自己为了做宣传，但毕竟是专门为超市定做的，一下子就拉近了双方之间的距离。

　　步骤二：向您请教

　　一周后，戴强又向50个超市每家发放了一张“向您请教”的问卷和一本介绍产品特点的宣传手册，尊敬地称这些零售商为“老师”，虚心向“老师” 请教：厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品；对于这种产品来说，采用哪些促销手段比较有效等等。戴强“向您请教”的活动可谓一举多得。其一，让超市感受到了从未有过的尊重；其二，通过请教，使超市主动地了解了产品，让零售商自己觉得这产品很有特点；其三，戴强也确实收到了很多有价值的建议和信息。

　　与此同时，消费者看了食品袋上的产品广告后，有些顾客开始到店里询问产品。于是，有些零售商陆续给戴强打电话，想与戴强谈卖产品的事，至于“进场费”，可以商量。而戴强还是坚持不谈卖产品的事，推托说公司的货还没到，等货到后再说。

　　步骤三：招聘“空姐”

　　又一周后，戴强别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动。戴强并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、空姐般容貌、空姐般素质和空姐般服务的导购促销员，戴强要组建一支“空姐促销队”。

　　戴强把报名点设在这50个超市，委托超市零售商代为招聘，在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅，并竖起一块制作很精美的大型广告牌，上面有招聘活动的详细介绍。同时，在各超市所在社区，发放了招聘“空姐”的彩色宣传单，张贴了统一印制的海报。不过，所有对外的宣传品上，“空姐”两字都加上了引号。

　　招聘“空姐”？这可是一件天大的新鲜事，一下子就在整个社区成了热门话题，报名的人络绎不绝，询问产品的消费者也越来越多了。

　　戴强花重金请了一个真正的空姐，对这些报名者进行训练。经过面试、笔试，选拔了一批，然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后，戴强把50个超市老板组成“评委团”，从中挑选了一些最优秀的促销员。

　　通过这一系列的活动，零售商们既高兴又着急，高兴的是自己的超市一下子成了社区的“明星店”，从未引起过如此多的人注意，而着急的是厂家的货怎么还没有到？

　　戴强心中窃喜，“打”得差不多了，到了该“谈”的时候了。结果什么“进店费”、“货架费”一分钱都没花。而且戴强趁势以点带面，轻而易举地攻克了其他C类超市，产品迅速铺货到位，戴强所谓的“先打后谈”的策略取得了很好的战果。

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